Ein Entscheidungstool für den Österreichischen Werberat

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Werbung ist in unserem Leben allgegenwärtig. Als Werbeagentur haben wir nochmal deutlich mehr Kontakt damit, immerhin leben wir bei k25 (zum Teil) davon. Als wir davon erfuhren, dass der Österreichische Werberat ein neues Entscheidungstool möchte, war für uns klar: Das wollen wir umsetzen. Spoiler: Haben wir gemacht.

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Was macht der Werberat?

Der Österreichische Werberat ist das Gremium zur Selbstverwaltung der österreichischen Werbewirtschaft. Was sperrig klingt, ist ein in Österreich seltenes aber enorm erfolgreiches Modell, bei dem Unternehmen, Agenturen und Fachorganisationen (weitgehend) ohne separate gesetzliche Regulierung sicherstellen, dass Werbung unproblematisch ist. Konsument:innen können sich beschweren, wenn Werbung anstößig ist und etwa sexistische, rassistische oder anderweitig problematische Inhalte transportiert. Auf Basis eines eigenen Ethik-Kodex, der über viele Jahre mit Expert:innen aus der Werbung erarbeitet wurde, entscheiden dann die über 240 Werberät:innen des ÖWR, ob die Beschwerden zulässig sind und wie mit den Werbemitteln und Kampagnen umgegangen werden soll.

Der Entscheidungsprozess der Werberät:innen findet nicht analog statt, sondern ist direkt in das Entscheidungstool eingebettet. Auch die Beschwerden selbst gelangen über ein Formular auf der Website direkt in das Tool. Aber halt: Hier sind wir schon bei unserer Umsetzung.

Anforderung und Ziel

Springen wir erst zur grundlegenden Aufgabenstellung. Ziel war es, einen gemischt analog-digitalen Prozess, der über ein knapp 20 Jahre altes ASP-Tool abgewickelt wurde, in die Zukunft zu bringen (technisch affine Menschen werden jetzt laut schlucken, doch auch diese Technologie hatte irgendwann ihre Berechtigung). Rasch wurde klar: Hier geht es nicht um ein einfaches Entwicklungsprojekt, sondern um Digitalisierung und digitale Transformation.

Ziel des Projektes war es, nicht nur ein neues Tool zu erstellen, sondern das gesamte Beschwerdemanagement zu optimieren, zu verschlanken und mit Hilfe von Automatisierung und Künstlicher Intelligenz ein neues Kapitel für den Österreichischen Werberat zu öffnen. Was hier sehr hochtrabend klingt, war aber genau das: ein echtes Transformationsprojekt, für das der Werberat und wir letztlich sogar ausgezeichnet wurden.

Unser Anspruch an das Projekt war es, die sehr komplexen Anforderungen mit guter UX in einer intuitiven, aber doch auf Produktivität fokussierten Oberfläche abzubilden. Die Expertise der ehrenamtlich tätigen Werberät:innen sollte im gleichen Ausmaß wie bisher wertgeschätzt und genutzt werden, wobei wir ihren Zeitaufwand und das Nutzungserlebnis deutlich verbessern wollten.

Zudem war uns wichtig, den administrativen Aufwand, der bis zu unserem Projekt regelmäßig anfiel, durch den Einsatz von KI massiv zu reduzieren. Denn dieser war gewaltig, wodurch die wertvollen Ressourcen der Mitarbeiter:innen des Werberats stark gebunden wurden.

Ausgangssituation, Herausforderung und Ablauf

Vor dem Projektstart lag die durchschnittliche Bearbeitungszeit pro Fall von der Beschwerde bis zur Entscheidungsfindung bei 3–5 Stunden. Im Jahr 2023 waren das mindestens 940 Stunden. Kurz gesagt: viel Zeit, in der die Mitarbeiter:innen Beschwerden sichteten, E-Mails verfassten, Inhalte in das Tool übertrugen, den Ethik-Kodex abglichen, die Entscheidungen der Werberät:innen analysierten, ihre eigene Zusammenfassung daraus ableiteten und Beschwerdeführende sowie Unternehmen informierten.

An dieser Stelle soll klar gesagt sein: Es geht beim Entscheidungstool nicht darum, die Arbeit der Mitarbeiter:innen oder Werberät:innen zu ersetzen. Nachdem der Österreichische Werberat aber als gemeinnütziger Verein geführt wird und auch die Werberät:innen ihre Tätigkeit eben neben ihrer eigentlichen Arbeit ausüben, sollte schlichtweg mehr Effizienz erreicht werden. Mehr Zeit für die Mitarbeiter:innen für ihre vielen anderen Aufgaben, was dem Werberat mehr Sichtbarkeit und Handlungsspielraum ermöglicht. Einfachere Abläufe für die Werberät:innen, die künftig einfach am Smartphone ihre Stellungnahmen und Entscheidungen abgeben können. Win-Win eben.

Als zum Jahreswechsel 2023/2024 der Auftrag erteilt wurde, wurde Herbst 2024 als Ziel für den Launch festgelegt. In einem ersten Kick-Off-Workshop lernten einander die Mitglieder des Projektteams kennen, wobei für k25 Geschäftsführer Johannes Fisecker, Wolfgang Steuer und Ben Vollmann den Kern bildeten und damit die Bereiche Konzept, Technik, UX/UI und Projektmanagement abdeckten. Auf Seite des ÖWR waren Geschäftsführerin Andrea Stoidl und Projektleiterin Wiktoria Prokopiuk zentral, ergänzt durch Präsidenten Michael Straberger.

In intensiven 3 Monaten lag der Fokus zu Beginn auf einer Neuordnung des komplexen Prozesses, ohne gewisse Abläufe des Werberats zu massiv zu verändern. Hier dennoch eine Entflechtung der bisherigen Prozesse und einen deutlichen Effizienzgewinn zu erreichen, war im gesamten Projekt die größte Herausforderung. Im Nachhinein lässt sich sagen: Diese Kraftanstrengung ist uns im gemeinsamen Team aus Werberat und k25 definitiv gelungen und die neuen User-Flows waren alle Revisionen und langen Planungsgespräche wert.

Zwischen April und Juli wurde das User Interface erstellt. Parallel starteten ab Juli erste Vorarbeiten für die Entwicklung, die ab August in die intensive Phase wechselte. Insbesondere die KI-Funktion erforderte äußerst präzise Konzeption, Prompting und Testing – siehe dazu das eigene Kapitel unten.

Konkretisierung und Features

Was macht unser Entscheidungstool eigentlich? Die kurze Antwort: so ziemlich alles. Die lange: Das Tool bildet den gesamten Weg einer Beschwerde ab – von der Einreichung über die Abstimmung bis zur veröffentlichten Entscheidung. Was früher auf E-Mail-Postfächer, selbsterstellte PDFs und ein in die Jahre gekommenes System verteilt war, läuft heute zentral in einer einzigen Web-Applikation.

Der Prozess beginnt auf der Website des Werberats: Eine Beschwerde wird über das Formular eingereicht, automatisch bestätigt und landet nach der E-Mail-Verifizierung direkt im Tool. Dort ordnen die Mitarbeiter:innen sie einem bestehenden Fall zu oder legen einen neuen an. Rückfragen an Beschwerdeführende laufen dabei über personalisierte Token-Links, die eine einfache Beantwortung ohne Login oder separate E-Mails ermöglichen.

Ist unklar, ob eine Beschwerde überhaupt behandelt wird, prüft der Kleine Senat das direkt im Tool. Entweder wird die Beschwerde als unbegründet abgewiesen oder sie geht zur Entscheidungsfindung in den Werberat. Stellungnahmen der betroffenen Unternehmen und Agenturen sowie externer Stellen wie der Arbeiterkammer können ebenso direkt aus dem Tool angefordert werden. Bei sämtlichen Abläufen sind automatische Fristen-, Verlängerungs- und Erinnerungslogiken eingebaut und individuell einstellbar.

Ist ein Fall bereit für die Entscheidungsphase, beginnt der Teil der Werberät:innen. Diese entscheiden individuell, ob es keinen Grund zum Einschreiten, eine Sensibilisierung oder im schärfsten Fall einen Stopp der Kampagne geben soll. Jede Entscheidung wird per Dropdown den passenden Punkten des Ethik-Kodex zugeordnet und mittels Freitext begründet. Sollten Werberät:innen befangen sein, so kann dies ebenso angegeben werden.

Der Prozess für die Werberät:innen umfasst nach dem Launch – je nach Umfang der Begründung – wenige Minuten und kann vollständig mobil abgewickelt werden. Nach Ablauf der Frist schließen die Mitarbeiter:innen den Fall mit KI-Unterstützung ab. Bei einem Stopp hat der Vorstand das letzte Wort. Abschließend wird die Entscheidung auf der Website veröffentlicht und alle Beteiligten werden automatisch via E-Mail informiert.

Damit dieser Ablauf so reibungslos funktioniert, haben wir in Backend und Frontend umfassende Logik integriert:

• Sechs Rollen vom Admin über Werberat, Jungen Werberat und Kleinen Senat bis zum Vorstand, plus externe Kontakte, die ohne Login arbeiten
• Rund 28 Status-Optionen über sechs Objektkategorien, viele automatisch gelöst über Fristen-Jobs im Hintergrund
• 14 E-Mail-Templates, die nur an Werktagen rausgehen und Abwesenheiten von Werberät:innen berücksichtigen (z. B. Urlaube)
• Echtzeit-Statistiken mit Filtern nach Branche, Medium, Kategorie und Zeitraum
• Volltext- und Parametersuche über Fälle, Beschwerden und Entscheidungen
• Monats- und Jahresberichte sowie CSV- und PDF-Exporte auf Knopfdruck (Ethik-Barometer)

Besonders am Ethik-Barometer kann man eine ordentliche Effizienzsteigerung festmachen. Wurde der Monatsbericht des Werberats früher in stundenlanger Handarbeit in Word zusammengestellt, genügt heute ein Klick. Nachdem der hinterlegte Ethik-Kodex zudem versionierbar ist, lassen sich Änderungen und Erweiterungen der Kategorien ohne Umbauten direkt im Tool abbilden.

User Experience und Design

Abgesehen von den Flows lag die größte UX-Herausforderung in den sehr unterschiedlichen Nutzergruppen.

• Die Mitarbeiter:innen des Werberats arbeiten täglich im Tool, legen also Wert auf Produktivität. Für sie gibt es ein auf Produktivität fokussiertes Dashboard mit den letzten Aktivitäten.
• Die über 240 Werberät:innen sind ehrenamtlich tätig. Sie brauchen intuitive Abläufe, die am Smartphone auch zwischen zwei Terminen bearbeitet werden können. Die Lösung ist eine bewusst reduzierte Abstimmungsansicht mit ihren zugeordneten Fällen.
• Der Vorstand will einen raschen Überblick. Dafür gibt es eine kompakte Statistik-Übersicht.

Externe Ansprechpartner:innen für Stellungnahmen sowie Beschwerdeführende oder Unternehmen brauchen gar keinen Login. Mit personalisierten Token-Links können sie auf alle notwendigen Funktionen zugreifen. Im Vergleich zur ursprünglichen Lösung haben wir damit den Prozess für die Empfänger:innen deutlich vereinfacht und die Rücklaufquote bei Stellungnahmen massiv verbessert.

Um die Akzeptanz des Tools unter den Werberät:innen und Mitarbeiter:innen zu erhöhen, durchlief es bei beiden Gruppen vor dem Launch einen einmonatigen Testbetrieb. Auf dem dabei gesammelten Feedback bauten wir viele Optimierungen und spätere Adaptionen auf. Dass das die richtige Entscheidung war, zeigte sich in einer internen Werberat-Umfrage nach dem Umstieg. Gerade von den Werberät:innen kam durchwegs positives Feedback zur neuen Übersichtlichkeit und der einfacheren Entscheidungsfindung.

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Technologie und Entwicklung

Das Werberat Backend ist ein auf ASP .NET Core 8 aufbauendes REST-API-System für den österreichischen Werberat, das die gesamte Bearbeitung von Werbebeschwerden digital abbildet. Die Architektur folgt einem serviceorientierten Aufbau: Dünne Controller delegieren an Service-Klassen, die die Geschäftslogik kapseln. Als ORM kommt Entity Framework Core 8 mit PostgreSQL 16 zum Einsatz, ergänzt durch AutoMapper 13 für die strikte Trennung zwischen Entitäts- und DTO-Schichten.

Das Datenmodell bildet den gesamten Beschwerde-Lebenszyklus ab: Eingereichte Beschwerden werden zu Fällen zusammengefasst, zu denen Stellungnahmen eingeholt und Entscheidungen getroffen werden. Rückrufe To-dos, E-Mails, Dateianhänge (via S3/MinIO) sowie ein vollständiges Audit-Log runden die Funktionalität ab. Die Benutzerverwaltung basiert auf ASP .NET Core Identity mit eigenen User- und Role-Entitäten, Cookie-basierter Authentifizierung und drei rollenbasierten Autorisierungs-Policys.

Die Infrastruktur ist vollständig dockerisiert: PostgreSQL, MinIO (S3-kompatibler Speicher) und ein SMTP-Server (Mailpit) laufen als Containerdienste für die lokale Entwicklung, während in Produktion AWS S3, Mailjet und PostgreSQL (mit installiertem aws_s3-Extension) verwendet werden. CI/CD erfolgt über Bitbucket Pipelines, ergänzt durch Docker Compose-Konfigurationen für Staging und Portainer. Die Anwendung verwendet Serilog für strukturiertes Logging (PostgreSQL-Sink + Console), stellt ein Web-Dashboard bereit und dokumentiert die API via Swashbuckle/Swagger. E-Mail-Templates werden mit RazorLight als eingebettete Ressourcen gerendert, PDFs und CSV-Exporte mit QuestPDF bzw. CsvHelper erstellt.

Das Frontend ist als Single-Page-Application (SPA) mit Vue 3 im Options-API-Stil (defineComponent) realisiert. Als Build-Tool kommt Vite 6 zum Einsatz, als Paketmanager bun. Die Sprache ist TypeScript im Strict-Mode. Für die UI wird Element Plus verwendet, das global auto-importiert ist. Der HTTP-Layer nutzt Axios über einen eigenen makeRequest-Wrapper, das State-Management erfolgt über Vuex 4 mit vuex-persistedstate-Plugin (localStorage-Persistierung). Das Styling basiert auf SCSS mit BEM-ähnlichen Konventionen und Element-Plus-Overrides. Die Anwendung wird als Docker-Container betrieben, mit separaten Docker-Compose-Konfigurationen für CI, Staging und Production.

Die KI-Funktion

Kommen wir zum Herzstück. Über 5.000 Kommentare geben die Werberät:innen pro Jahr zu den Fällen ab. Diese reichen von wenigen Sätzen bis zu mehreren A4-Seiten pro Entscheidung. Diese Expertenmeinungen auszuwerten, zu gewichten und zu einer schriftlichen Gesamtbegründung zu verdichten, war der zeitintensivste Schritt im gesamten Prozess. Hier setzt unsere KI-Funktion an.

Der Ablauf ist bewusst einfach gehalten: Nach Ende der Abstimmung wählt die Mitarbeiter:in die Entscheidung aus und klickt auf „KI-Vorschlag“. Das Tool generiert daraufhin eine strukturierte Zusammenfassung aller abgegebenen Textkommentare und einen Entwurf für die Begründung der Entscheidung. Gegliedert wird dieser nach den Paragraphen des Ethik-Kodex, inklusive Häufigkeit der Nennungen, Zitaten und einem Fazit. Reicht der erste Vorschlag nicht aus, wird einfach ein neuer generiert. Frühere Vorschläge bleiben versioniert über ein Dropdown abrufbar.

Technisch arbeitet die Funktion zweistufig. Eine quantitative Abfrage übergibt die anonymisierten Abstimmungsdaten für die statistische Auswertung. Deren Ergebnisse sind auch als Statistik in der Oberfläche sichtbar und damit jederzeit überprüfbar. Die qualitative Abfrage verarbeitet die Textkommentare in Verbindung mit den gewählten Kategorien und Subkategorien des Ethik-Kodex. Der Kodex selbst ist als vektorbasierter Store hinterlegt, sodass die KI die Meinungen der Werberät:innen den passenden Paragraphen zuordnen kann. Senats- und Werberatsentscheidungen werden dabei getrennt behandelt.

Bei der Modellwahl galt unser Grundsatz: KI ist kein Selbstzweck. Ein eigens trainiertes Modell hätte weder zum Rahmen eines gemeinnützigen, spendenfinanzierten Vereins wie dem Werberat gepasst, noch hätte es bessere Ergebnisse geliefert. Stattdessen testeten wir Modelle von Anthropic, Mistral und OpenAI gegeneinander. Die Entscheidung im Mai 2024 fiel auf ein GPT-Modell von OpenAI, angebunden via API und als Assistent konfiguriert. In unseren Tests lieferte dieses Modell die (subjektiv) besten Ergebnisse bei niedrigen Kosten.

So leistungsfähig die Funktion auch ist, bleibt die letzte Entscheidung immer beim Menschen. Jeder KI-Vorschlag ist als solcher gekennzeichnet und wird von den Mitarbeiter:innen überarbeitet, bevor ein Fall abgeschlossen wird. Die Originalkommentare bleiben dabei jederzeit einsehbar und werden stichprobenartig geprüft. Ist ein Fall nicht eindeutig, ist diese Prüfung umfassender. Liegen weniger als fünf Textkommentare als Basis vor, warnt unser System automatisch vor der schlechten Datenbasis. In der gesamten Architektur haben wir also Human in the Loop als zentrales Prinzip integriert.

Auch die Einhaltung der DSGVO wurde penibel berücksichtigt. Ein Gremium wie der Werberat, das über Ethik in der Werbung entscheidet, braucht ein sauberes Daten-Handling. Daten von Beschwerdeführenden werden deshalb grundsätzlich nie von der KI verarbeitet. Auch Kommentare und Entscheidungstexte werden vor der Übergabe automatisiert von Namen und Personenbezügen bereinigt. Die KI arbeitet also ausschließlich mit anonymisierten Daten. Das Hosting liegt ebenso in der EU.

Wie hat sich die KI-Funktion am Ende ausgewirkt? Die durchschnittliche Bearbeitungszeit pro Fall sank von 3–5 Stunden auf teils wenige Minuten (!) bis unter eine Stunde. Das sind ca. -75 %. Aus mindestens 940 Stunden administrativer Arbeit pro Jahr werden so wenige Hundert. Zeit, die die Mitarbeiter:innen des Werberats nun in eine noch höhere Qualität der Entscheidungen und ihre vielen anderen Aufgaben investieren können.

Launch und Weiterentwicklung

Nach einer ziemlich passenden Dauer von 9 Monaten ging das Entscheidungstool im Oktober 2024 live. Und das mit Stil: Präsentiert wurde es im Rahmen der Feierlichkeiten zum 50-jährigen Bestehen des Österreichischen Werberats im Wiener Artis International Cinema.

Die für uns schönste Bestätigung kam dann von außen, als das Entscheidungstool mit dem EASA Best Practice Award 2024 der European Advertising Standards Alliance, der Dachorganisation der europäischen Werberät:innen, ausgezeichnet wurde. Das Tool setze, so die Würdigung, „auch im europäischen Vergleich – neue Maßstäbe für den intelligenten Einsatz von KI-basierten Technologien im Rahmen des Entscheidungsprozesses“. Darauf sind wir schon ziemlich stolz.

Oder wir überlassen das Schlusswort zum Launch einfach der Werberat-Projektleiterin Wiktoria Prokopiuk: „Es werden keine selbsterstellten PDFs mehr hin- und hergeschickt, die Fehlerquote in der Erstellung von Berichten wird deutlich minimiert und auch das Anhängen von Sujets funktioniert nun reibungslos.“

Seit dem Launch betreuen wir das Entscheidungstool im laufenden Support und entwickeln es kontinuierlich weiter. 2025 wurden zahlreiche Optimierungen umgesetzt – von flexibleren Bearbeitungsmöglichkeiten bis zu praktischeren Filtern im Arbeitsalltag.

2026 folgte mit der neuen PDF-Engine das bisher größte Upgrade seit dem Launch: Ethik-Barometer und Jahresberichte werden seither als fertig gestaltete PDF-Dokumente generiert, inklusive Deckblatt, interaktivem Inhaltsverzeichnis, detaillierten Entscheidungsstatistiken und Infos der Wahlbeteiligung der Werberät:innen. Unser Tool generiert damit auf Knopfdruck einen Bericht, der früher wochenlange Recherche- und Layoutarbeit bedeutet hat.

Projekte wie das Entscheidungstool sind ein gutes Beispiel dafür, was uns bei k25 an Digitalisierung begeistert: Wir verbessern mit unserer Expertise Prozesse so, dass die Nutzer:innen messbar effizienter sind. Wir setzen KI-Funktionen um, mit denen mehr Zeit für andere Dinge bleibt und Kosten reduziert werden. Und wir bauen Tools, die sogar international prämiert werden. Schon cool. Wir freuen uns auf die nächsten Projekte mit dem Österreichischen Werberat.